اقتصاد توجه
اقتصاد توجه، سازوکار جهت‌دهی به آگاهی انسان‌ها به‌مثابه منبعی برای دستیابی به منافع اقتصادی
دانش اقتصاد، سازوکار تخصیص منابع کمیاب و محدود به خواسته‌های بسیار و نامحدود انسان را بررسی می‌کند.[۱] در حوزه اقتصاد رسانه، این عنصر کمیاب و منبع محدود تا مدت‌ها اطلاعات و داده‌ها بود.[۲] اما امروزه در دنیایی با ده‌ها هزار شبکه تلویزیونی، صدها هزار کانال رادیویی، میلیون‌ها میزبان اینترنتی، میلیاردها صفحه اینترنتی و بیش از یک تریلیارد نشانی اینترنتی، دیگر نمی‌توان اطلاعات را کالایی کمیاب دانست. پیشرفت فناوری، انقلابی را در حوزه ارتباطات ایجاد کرده که اطلاعات، ويژگی کمیابی خود را از دست داده‌اند و بلکه کاربران دچار سرریز اطلاعاتی شده‌اند.[۳] در چنین وضعیتی آن‌گونه که هربرت سایمون، برنده جایزه نوبل اقتصاد گفته است، ثروت اطلاعات، موجب فقر توجه می‌شود.[۴]
کمیابی توجه
رسانه در پرتو توجه مخاطب، زنده می‌ماند و امروزه مخاطب از میان کانال‌های متکثری که برای دریافت اطلاعات، در اختیار دارد دست به انتخاب می‌زند و اندکی از آن‌ها را مورد «توجه» قرار می‌دهد و این، به‌معنای کمیابی «توجه» است.[۵] بدین ترتیب، «اقتصاد رسانه» به «اقتصاد توجه» سوق یافته است. اقتصاد توجه بر این مبنا استوار است که هر گروه یا سازمانی که توانایی جذب بیشینه‌ی توجه دیگران را داشته باشد قدرت حکمرانی بیشتری در حوزه اقتصاد خواهد داشت.[۶]
در فرآیند توجه، توانایی انتخاب برخی از اطلاعات و نادیده گرفتن اطلاعات دیگر برای ذهن انسان فراهم می‌شود. به‌همین دلیل، اقناع مخاطب و جذب توجه او، همواره هدف اصلی ارتباط‌گران است.[۷] افزایش رقابت برای جلب توجه مخاطب، این منبع را کمیاب و کمیاب‌تر کرده است.[۸]
توجه به‌مثابه کالا
کامل‌ترین جلوه‌ی اقتصاد توجه، در شبکه‌های اجتماعی مشاهده می‌شود. محتوای شبکه‌های اجتماعی را کاربران، فراهم می‌کنند. با افزوده شدن اعضای شبکه، توجه بیشتری به محتوای آن جلب می‌شود و ارزش آن به‌صورت تصاعدی بالا می‌رود.[۹] تمام توليدکنندگان محتوا در شبکه‌های اجتماعی به‌دنبال آن هستند که توجه بیشتری را جذب کنند و از این راه، سرمایه‌دارتر باشند؛ زیرا توجه بازدیدکنندگان، درآمدهای غیرمستقیم فراوانی را برای جذب‌کنندگان توجه، در پی دارد. با تسخیر توجه مخاطب می‌توان بخشی از آن را در اختیار متقاضیان دیگر مانند آگهی‌دهندگان بازرگانی قرار داد.[۱۰] فعالان اقتصادی و سیاست‌مداران، مهم‌ترین گروه‌های متقاضی برای در اختیار گرفتن بخشی از توجه مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی هستند. بر این اساس، بنگاه‌های رسانه‌ای، توجه را یک کالای اقتصادی ارزشمند و متمایز از کالاهای دیگر می‌دانند.[۱۱] امروزه توجه، در بسیاری از موارد دارای ارزش راهبردی است.
سنجش توجه
توجه به‌عنوان یک منبع، دارای ارزش اقتصادی است.[۱۲] به‌همین دلیل، شيوه‌هایی برای سنجش توجه مخاطب، طراحی شده است. در این روش‌ها، توجه مخاطب هم از سوی توجه‌کننده و هم از سوی جذب‌کننده، سنجیده می‌شود. سنجش توجه در فضای سایبر به‌مراتب آسان‌تر و معتبرتر است. بررسی شیوه ورود کاربر به یک وب‌سایت یا اپلیکیشن، موقعیت جغرافیایی کاربر، مدت زمان ماندگاری کاربر در برنامه یا بستر اینترنتی و مسیر حرکت او در مدت ارتباط با رسانه، سنجش دقیقی از میزان توجه کاربر را به‌دست می‌دهد.[۱۳]
جذب و نگهداشت توجه
برای جذب توجه کاربر به رسانه می‌توان از نوآوری در محتوا، خلق ایده، شیوه تولید محصول و شیوه ارائه آن استفاده کرد. اما نگهداشت توجه مخاطب به شیوه‌های پیچیده‌تری نیاز دارد.[۱۴] ایجاد تغییر، یکی از راه‌های حفظ توجه مخاطب برای زمان طولانی‌تر است. ترکیب کردن ساختارهای خطی و غیرخطی توجه نیز می‌تواند به نگهداشت آن یاری برساند. پویایی در ارائه محتوا نیز توجه مخاطب را برای مدت طولانی‌تری حفظ می‌کند.[۱۵] محور اصلی در تمام این راهکارها، توجه رسانه به مخاطب است. رسانه‌ای که می‌خواهد توجه مخاطب را جذب کند باید توجه خود به مخاطب را نشان دهد.[۱۶] و با احترام به او، اعتماد او را جلب کند.
دگرگونی در توجه
فناوری‌های ارتباطی مانند اینترنت موجب افزایش تعامل روزانه انسان‌ها با رسانه شده و همین امر، خاستگاه تغییراتی در سبک‌های شناختی انسان معاصر شده است. پژوهشی که میان دانش‌آموزان آمریکایی انجام شد، نشان داد که انسان‌ها در مرحله گذار از توجه عمیق به توجه کلی هستند. منظور از توجه عمیق، تمرکز کامل بر یک موضوع در زمان طولانی است. انسان در این گونه از توجه، جریان خاصی از اطلاعات را انتخاب می‌کند و محرک‌های خارجی دیگر را نادیده می‌گیرد؛ اما در توجه کلی، چندین جریان اطلاعات به‌صورت همزمان انتخاب می‌شود و کاربر تمرکزش را به‌سرعت میان این موضوعات گوناگون، تغییر می‌دهد.[۱۷]
پانویس
- ↑ فیلیپس، تحلیل اقتصادی: نظریه و کاربرد، 1387ش.
- ↑ باب‌الحوائجی، «نقش اطلاعات در اقتصاد»، تابستان 1383ش، ص169.
- ↑ فرهنگی و دیگران، «توجه: حکمرانی جدید در اقتصاد رسانه»، پاییز 1389ش، ص92.
- ↑ جلیلی، «اقتصاد توجه چیست؟»، وب‌سایت شخصی سمیه جلیلی.
- ↑ ساروخانی، «اقناع، غایت ارتباطات»، خرداد 1383ش، ص94.
- ↑ باب‌الحوائجی، «نقش اطلاعات در اقتصاد»، تابستان 1383ش، ص175.
- ↑ ساروخانی، «اقناع، غایت ارتباطات»، خرداد 1383ش، ص94-98.
- ↑ فخری‌زاده، «اقتصاد توجه؛ حواست هست که حواست نیست؟»، در وب‌سایت تجارت نیوز.
- ↑ پریمو براگاه، «جذب یا دفع»، 1381ش، ص25-26.
- ↑ پیکارد، اقتصاد رسانه‌ها، 1378ش، ص27.
- ↑ باب‌الحوائجی، «نقش اطلاعات در اقتصاد»، تابستان 1383ش، ص173-174.
- ↑ پیکارد، اقتصاد رسانه‌ها، 1378ش، ص27.
- ↑ فرهنگی و دیگران، «توجه: حکمرانی جدید در اقتصاد رسانه»، پاییز 1389ش، ص104.
- ↑ ساروخانی، «اقناع، غایت ارتباطات»، خرداد 1383ش، ص113.
- ↑ جلیلی، «اقتصاد توجه چیست؟»، وب‌سایت شخصی سمیه جلیلی.
- ↑ باب‌الحوائجی، «نقش اطلاعات در اقتصاد»، تابستان 1383ش، ص176.
- ↑ فرهنگی و دیگران، «توجه: حکمرانی جدید در اقتصاد رسانه»، پاییز 1389ش، ص109.
منابع
- باب‌الحوائجی، فهیمه، «نقش اطلاعات در اقتصاد»، در فصلنامه اطلاع‌شناسی، شماره 4، تابستان 1383ش.
- پریمو براگاه، کارلوس آلبرتو، «جذب یا دفع»، پیام یونسکو، شماره 343، 1381ش
- پیکارد، جی، اقتصاد رسانه‌ها، ترجمه داود حیدری، تهران، مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه‌ها، 1378ش.
- جلیلی، سمیه، «اقتصاد توجه چیست؟»، وب‌سایت شخصی سمیه جلیلی، تاریخ درج مطلب: 23 آگوست 2021م.
- ساروخانی، باقر، «اقناع، غایت ارتباطات»، در نامه علوم اجتماعی، شماره 23، خرداد 1383ش
- فخری‌زاده، فرزاد، «اقتصاد توجه؛ حواست هست که حواست نیست؟»، در وب‌سایت تجارت نیوز، تاریخ درج مطلب: 6 خرداد 1398ش.
- فرهنگی، علی‌اکبر و دیگران، «توجه: حکمرانی جدید در اقتصاد رسانه»، فصلنامه پژوهش‌های ارتباطی، شماره 63، پاییز 1389ش.
- فیلیپس، چارلز موریس، تحلیل اقتصادی: نظریه و کاربرد، ترجمه اکبر کمیجانی، تهران، دانشگاه تهران، 1387ش.