تبلیغات رسانه‌ای
تبلیغات رسانه‌ای؛ استفاده از وسائل ارتباط جمعی برای تبلیغ.
تبلیغات رسانه‌ای، گونه‌ای از ارتباط انسانی است که به‌وسیلۀ انواع رسانه انجام می‌گیرد. محتوای پیام در تبلیغات رسانه‌ای، مبتنی بر مجموعه‌ای از ارزش‌های پذیرفته در سبک زندگی است و گونۀ خاصی از نیازهای معنوی و مادی را پاسخ می‌دهد. امروزه جوامع از جهات مختلفی، تحت تاثیر تبلیغات رسانه‌ای قرار دارند و ذهنیت انسان مدرن، آکنده از معلومات برساختۀ رسانه‌ها است.
مفهوم‌شناسی
تبلیغ، به‌معنای رساندن و اشاعه‌دادن، از ارتباط انسانی به‌صورت هدفمند برای اثرگذاری بر افکار، احساسات و کنش‌های افراد و گروه‌های اجتماعی بهره می‌گیرد.[۱] در انواع تبلیغات، افراد یا گروه‌های خاص از وسائل ارتباط جمعی، برای کنترل، شکل‌دادن یا تغییر نگرش افراد جامعه، استفاده می‌کنند.[۲] امروزه تبلیغات رسانه‌ای، به یک نیاز تبدیل شده و با تعاملات اجتماعی به‌ویژه در بازاریابی انواع کسب‌وکار، پیوند خورده است.[۳]
تاریخچه
تبلیغات در دورۀ باستان، بیشتر به‌صورت شفاهی و توسط رسانۀ طبیعی زبان و گفتار انجام می‌شد و به‌تدریج تحول یافته و با دیوارنوشته‌ها و جارچی‌ها و پیک‌ها، پیام‌های تبلیغاتی مبادله می‌شد. گوتنبرگ در نیمۀ قرن 14 میلادی با اختراع دستگاه چاپ، باعث انقلاب در تبلیغات رسانه‌ای شد.[۴] تبلیغات رسانه‌ای در جنگ جهانی دوم به‌ویژه از طریق رادیو، مهم‌ترین ابزار جنگ روانی بود.[۵] نخستین آگهی چاپی در ایران مربوط به دوران محمدشاه قاجار است که در شمارۀ ششم روزنامۀ «وقایع اتفاقیه»، درج شد. باگذر زمان تبلیغات رسانه‌ای در ایران شکل‌های جدیدی به خود گرفت و امروزه تبدیل به یک صنعت شده است که کاربردهای گسترده‌ای در اقتصاد، سیاست، فرهنگ و دین و مذهب دارد و تمام این عرصه‌ها نیازمند تبلیغات رسانه‌ای هستند.[۶]
اهمیّت تبلیغات رسانه‌ای در اسلام
هدف تبلیغات در اسلام، «آگاهی» است و قرآن، وظیفۀ پیامبر را رساندن پیام دین و آگاه‌سازی مردم دانسته است.[۷] در روایات نیز به تبلیغ دین سفارش شده است.[۸] در همین چارچوب، امروزه رسانه‌های بسیاری در خدمت تبلیغات دینی هستند و رسانه‌هایی مانند تلویزیون، سینما و شبکه‌های اجتماعی در کنار منبر و مسجد، تبلیغات دینی را در عصر زندگی دیجیتالی، عهده‌دار شده‌اند. از این منظر، فرهنگ و رفتار دینی در جامعۀ امروز محصول تبلیغاتی است که رسانه‌های جمعی و شبکه‌های اجتماعی در آن نقش‌آفرین هستند.[۹]
فناوری تبلیغات رسانه‌ای
فناوری تبلیغات به ابزارهایی اطلاق شده که بیشتر در تبلیغات دیجیتال استفاده می‌شود. این فناوری‌های تبلیغاتی، برای موفقیت در بازاریابی دیجیتال، داده‌ها را هدف قرار داده و آنها را تجزیه و تحلیل می‌کنند و روی اذهان و افکار مخاطبان اثر می‌گذارند.[۱۰]
رسانۀ تبلیغ می‌تواند تلفن همراه، وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی در فضای مجازی باشد، که تبلیغات از مجرای آنها منتشر می‌شود. محبوبیت و شهرت این کانال‌ها بستگی به شرایط جوامع و فرهنگ آنها دارد؛ به‌طور مثال در برخی کشورها مانند آمریکا، کانادا و هند موبایل، محبوبیت بیشتری دارد.[۱۱] محتوای تبلیغ می‌تواند یک برند دارای خدمات یا کالا باشد، که درصدد افزایش مشتریان خود است. هدف بازاریابی محتوایی دستیابی به مشتریان بالقوه از طریق تولید محتوای متنی یا تصویری است که از طریق رسانه‌های اجتماعی، ایمیل مارکتینگ، موتورهای جستجو (seo) و کمپین‌های پرداخت به ازای کلیک در دوره‌های آنلاین تبلیغ می‌شود[۱۲]
روش‌های تبلیغات رسانه‌ای
- سنتی؛ روش‌های سنتی مثل پخش تراکت، نصب بیلبورد، استفاده از بنرهای تبلیغاتی در سطح شهر و یا تبلیغ از طریق رادیو و تلویزیون نیاز به مقدمات و هزینه‌های زیادی دارد. همچنین تبلیغات با این روش، نیازمند افرادی است که دارای تخصص و مهارت همزمان باشند و استخدام چنین افرادی، برای صاحبان مشاغل هزینه‌بر است.[۱۳]
- جدید؛ امروزه صاحبان حرفه و فن و مدیران صنایع، تبلیغات خود را به فضای مجازی انتقال داده‌اند. این نوع تبلیغات از طریق شبکه‌های پربازدید در بسترهای فضای مجازی انجام می‌گیرد که تبلیغات را به شکل گسترده و همزمان در تمام جهان به نمایش می‌گذارد.[۱۴]
کارکردهای تبلیغات رسانه‌ای
کارکردهای تبلیغات رسانه‌ای به انواع فرهنگی، اقتصادی، اجتماعی و سیاسی دسته‌بندی می‌شود:
اجتماعی
تبلیغات رسانه‌ای موجب تغییرات چشم‌گیری در روابط و مناسبات اجتماعی و دینی، نوع جهان‌بینی اجتماعی، انسجام و همبستگی گروه‌های قومی و طرز رفتار و شخصیت اجتماعی، شده است.[۱۵] یکی از مصادیق کارکرد اجتماعی تبلیغات رسانه‌ای، نهادینه‌شدن سیاست تنظیم خانواده با شعار «فرزند کمتر، زندگی بهتر» است که از دهۀ 1370ش در ایران از رسانه‌ها تبلیغ شد و کارکردهای پنهان آن بعدها بر کاهش جمعیت و تغییر ذایقۀ فرهنگی ایرانیان، آشکار شد.[۱۶] از سوی دیگر، تبلیغات رس در حفظ انسجام اجتماعی، نقش‌آفرین بوده و ایرانیان حس مشترک تعلق به هویت ایرانی را به کمک رسانه، تقویت کرده‌اند. این ویژگی در جامعۀ ایرانی، با وجود تنوع قوانه‌ای در ایران بعد از انقلاب 1357شمی، مذهبی و زبانی حفظ شده است و حتی در سال‌های 1398ش و 1401ش با وجود تبلیغات شدید رسانه‌های غربی و مخالفان نظام اسلامی، خللی بر آن وارد نشد.[۱۷]
اقتصادی
تبلیغات رسانه‌ای به صاحبان کسب‌وکار، امکان جذب مشتریان بیشتری می‌دهد و انگیزه‌های خرید کالا را در افراد جامعه تقویت می‌کند.[۱۸] این کارکرد البته از زوایای گوناگون فرهنگی و اجتماعی، قابل بررسی است؛ برای مثال تبلیغات، سبب گرایش شدید خانم‌ها به خرید وسائل آرایشی و تجملاتی می‌شود و با تغییر ذائقۀ مردم، سبب ترویج فرهنگ مصرفی بیگانه می‌شود.[۱۹] همچنین بر اساس برخی گزارش‌ها در سال 1401ش، بیش از 500 هزار فروشگاه ایرانی در اینستاگرم فعالیت می‌کرد که این شبکۀ اجتماعی را به بزرگ‌ترین پلتفرم تجاری ایرانیان تبدیل کرده است و تخمین زده می‌شود 40 تا 50 هزار میلیارد تومان گردش مالی داشته و برای بیش از یک ملیون نفر اشتغال فراهم کرده است.[۲۰]
فرهنگی
تبلیغات رسانه‌ای در عرصۀ فرهنگ جامعه، با تغییر باورها و نگرش‌های فرهنگی و دینی، نوع فکر و‌اندیشۀ انسانی، نوع لباس، زبان، هویت، طرز رفتار و شخصیت اجتماعی، در ارتباط است. آنچه در دنیای جدید از میان این مطلوبیت‌ها به‌عنوان الگوی افراد جامعه در رسانه‌ها تبلیغ می‌شود، عبارت‌اند از مصرف مجموعه‌ای از کالاهای فرهنگی که هویت، شخصیت و گونه‌های خاصی از رفتار فرهنگی را به جامعه و فرد القاء می‌کنند. مساله‌ای که می‌تواند در القای هویت و شخصیت جدید افراد جامعه به‌ویژه جوانان و نوجوانان، نقش مهمی ایفا کند، مجموعه‌ای از تبلیغاتی است که به‌وسیلۀ رسانه‌ها شکل می‌گیرند و در آن ثروت، قدرت و نظم اجتماعی سرمایه‌داری، ارزش والا معرفی شده و شکلی از زندگی را پیش روی افراد جامعه قرار می‌دهند که فرهنگ مطلوب‌شان را مساوی فرهنگ و هویت مطلوب نظام‌های سرمایه‌داری معرفی می‌کنند. از این‌رو، تحت تاثیر تبلیغات رسانه‌ای، سبک زندگی تغییر کرده، زمینه‌ساز شکل‌گیری هویت، شخصیت، تفکرات و فرهنگ سرمایه‌داری غربی می‌شود.[۲۱] نمونۀ دیگر، جراحی زیبایی است که در ایران نیز بسیار پرطرفدار بوده و از مشاغل اینستاگرامی محسوب می‌شود.[۲۲] تاثیر تبلیغات رسانه‌ای این نوع مشاغل، گذشته از گردش بالای مالی، سبک جدیدی از زندگی را رواج می‌دهد که با ارزش‌های فرهنگی ایرانیان بیگانه است.[۲۳][۲۴]
سیاسی
مهم‌ترین کارکرد سیاسی تبلیغات رسانه‌ای، نفوذ بر مخاطبان است. در این راستا، واقعیت‌ها به‌طور گزینشی بیان و تبلیغ می‌شود تا گرایش و ذایقۀ سیاسی افراد جامعه به سمت اهداف مورد نظر سیاست‌گذار، هدایت شود؛ [۲۵] برای مثال، تویتر/ایکس یک بستر تبلیغات سیاسی است که حدود 4 ملیون ایرانی در آن فعالیت می‌کنند و در جریان آشوب‌های سیاسی 1398ش و 1401ش ایران، به‌طرز چشم‌گیری پیام‌های آن تا 95% افزایش داشت.[۲۶]
پانویس
- ↑ - نصر، تبلیغات و جنگ‌روانی، 1385ش، ص427 – 426.
- ↑ - حسینی و دیگران، مجموعه مقالات همایش (تبلیغات و جنگ‌روانی)، 1377ش، ص96.
- ↑ - عزیزی، «نقش تبلیغات در بازاریابی چیست؟»، تبلیغات آنلاین.
- ↑ - حسن‌پور، «تاریخچۀ تبلیغات در ایران و جهان»، وب‌سایت کانتنت‌آب.
- ↑ - اشکور کیایی، «تبلیغات و جنگ.نگاهی به تبلیغات در جنگ جهانی دوم»، وب‌سایت مجلۀ ویستا.
- ↑ - «تاریخچۀ تبلیغات در ایران» وب‌سایت ثبت آگهی.
- ↑ - سورۀ مائده، آیه 99.
- ↑ - دبستانی، «تبلیغ در اسلام و مسیحیت و جایگاه سازمان تبلیغات اسلامی» وب‌سایت بلاغ.
- ↑ - بیات، «ضرورت تبلیغ دین از رسانه‌های نوین»، وب‌سایت حوزه‌نت.
- ↑ - «مفهوم تکنولوژی تبلیغات»، وب‌سایت هفته‌نامه شنبه.
- ↑ - کاکا، «دیجیتال مارکتینگ (بازاریابی دیجیتال) چیست و چه کاربردی دارد؟» وب‌سایت یکتانت.
- ↑ - «تبلیغات دیجیتال چیست و شامل چه مواردی می‌شود؟»، وب‌سایت فراز.
- ↑ - عزیزی، «نقش تبلیغات در بازاریابی چیست؟» وب‌سایت رایامارکیتینگ.
- ↑ - عزیزی، «نقش تبلیغات در بازاریابی چیست؟» وب‌سایت رایامارکیتینگ.
- ↑ - «جایگاه تبلیغات رسانه‌ای در شکل‌دهی به هویت فرهنگی جامعه»، خبرگزاری بسیج.
- ↑ - مرندی، «چرا امام خمینی به فرزند کمتر زندگی بهتر مجوز دادند؟»، پرتال جامع امام خمینی.
- ↑ - ذاکری، «همبستگی اجتماعی، مهم‌ترین مساله امروز ایران»، وب‌سایت انجمن جامعه‌شناسی ایران.
- ↑ - ذاکر، «جایگاه تبلیغات در اقتصاد کشور»، وب‌سایت انتشارات کارگزار روابط عمومی.
- ↑ - شافعی و سیجانیوندی، «تاثیر تبلیغات تایید کننده‌های مشهور بر نگرش زنان مصرف کننده با نقش میانجی خودپنداره (مورد مطالعه: مصرف کنندگان لوازم آرایشی بهداشتی در شهر تهران)»، 1398ش.
- ↑ - «بازار ایرانی‌ها در اینستاگرام 18 تا 32 هزار میلیارد تومان گردش مالی دارد»، وب‌سایت ماهنامۀ اطلاع رسانی، پژوهشی، تحلیلی و فرهنگی پیوست.
- ↑ - «تبلیغات و بازاریابی»، وب‌سایت نوکارتو.
- ↑ - «مکربلیدینگ یا‌هاشور ابرو چیست؟» پایگاه خبری راه برترین‌ها.
- ↑ - سفیری و قبادی، «فرهنگ زیبایی و جامعۀ مصرفی.
- ↑ با تاکید بر مصرف‌گرایی در لوازم آرایشی»، 1393ش، ص247.
- ↑ - سبحانی نژاد و نوروزی، «تبیین جایگاه رسانه ملی در ساختار مهندسی فرهنگی کشور»، بی‌تا، ص348.
- ↑ - «آرامی فضای اینستاگرام در اوج ناآرامی‌های توئیتری/ آیا جریان آشوب جامعه را با خود همراه کرد؟» خبرگزاری فارس نیوز.
منابع
- قرآن کریم
- «آرامی فضای اینستاگرام در اوج ناآرامی‌های توئیتری/ آیا جریان آشوب جامعه را با خود همراه کرد؟» خبرگزاری فارس نیوز، تاریخ درج مطلب: 9 خرداد 1402ش.
- اشکور کیایی، افشین، «تبلیغات و جنگ؛ نگاهی به تبلیغات در جنگ جهانی دوم»، وب‌سایت مجلۀ ویستا، تاریخ درج مطلب: 2 آذر 1402ش.
- «بازار ایرانی‌ها در اینستاگرام 18 تا 32 هزار میلیارد تومان گردش مالی دارد»، وب‌سایت ماهنامۀ اطلاع رسانی، پژوهشی، تحلیلی و فرهنگی پیوست، تاریخ درج مطلب: 10 خرداد 1401ش.
- بیات، حجت‌الله، «ضرورت تبلیغ دین از رسانه‌ای نوین»، مجله مبلغان، شماره 92، خرداد و تیر 1386ش.
- «تاریخچۀ تبلیغات در ایران» وب‌سایت ثبت آگهی، تاریخ درج مطلب: 30 اردیبهشت 1399ش.
- «تبلیغات چندرسانه‌ای چیست؟» وب‌سایت آژانس تبلیغاتی پر سفید، تاریخ درج مطلب: 19 مهر 1400ش.
- «تبلیغات و بازاریابی»، وب‌سایت نوکارتو، تاریخ درج مطلب: 1399ش.
- «جایگاه تبلیغات رسانه‌ای در شکل‌دهی به هویت فرهنگی جامعه»، خبرگزاری بسیج، تاریخ درج مطلب: 22 تیر 1394ش.
- حسن‌پور، مریم، «تاریخچۀ تبلیغات در ایران و جهان»، وب‌سایت کانتنت‌آپ، تاریخ درج مطلب: 1 بهمن 1399ش.
- حسینی و دیگران، «تبلیغات و جنگ روانی»، مجموعه مقالات همایش جنگ روانی، تهران، دانشگاه امام حسین پژوهشکده علوم دفاعی، سال 1377ش.
- دبستانی، حسن، «تبلیغ در اسلام و مسیحیت و جایگاه سازمان تبلیغات اسلامی»، وب‌سایت بلاغ، تاریخ درج مطلب: 1395ش.
- ذاکری، آرمان، «همبستگی اجتماعی، مهم‌ترین مساله امروز ایران»، وب‌سایت انجمن جامعه‌شناسی ایران، تاریخ درج مطلب: 19 خرداد 1401ش.
- ذاکر، عبدالله، «جایگاه تبلیغات در اقتصاد کشور»، وب‌سایت انتشارات کارگزار روابط عمومی، تاریخ بازدید: 25 آذر 1402ش.
- سبحانی‌نژاد، مهدی و نوروزی، محمد، «تبیین جایگاه رسانۀ ملی در ساختار مهندسی فرهنگی کشور»، مجموعه مقالات همایش دین و رسانه؛ رسانۀ دینی و دین رسانه‌ای، قم، مرکز پژوهش‌های اسلامی صدا و سیما، 1390ش.
- سفیری، خدیجه و قبادی، مهناز، «فرهنگ زیبایی و جامعۀ مصرفی؛ با تاکید بر مصرف‌گرایی در لوازم آرایشی»، نشریۀ مطالعات و تحقیقات اجتماعی در ایران، دوره 2، شماره 2، 1392ش.
- شافعی، رضا و سیجانیوندی، شادیه، «تاثیر تبلیغات تایید کننده‌های مشهور بر نگرش زنان مصرف کننده با نقش میانجی خودپنداره (مورد مطالعه: مصرفکنندگان لوازم آرایشی بهداشتی در شهر تهران)»، نشریه مدیریت برند، شماره 17، 1398ش.
- عزیزی، صبا، «نقش تبلیغات در بازاریابی چیست؟» وب‌سایت رایا مارکیتینگ، تاریخ درج مطلب: 25 اسفند 1399ش.
- کاکا، سها، «دیجیتال مارکتینگ (بازاریابی دیجیتال) چیست و چه کاربردی دارد؟» وب‌سایت یکتانت، تاریخ درج مطلب: 28 مهر 1402ش.
- مرندی، سید علی‌رضا، «چرا امام خمینی به فرزند کمتر زندگی بهتر مجوز دادند؟»، پرتال جامع امام خمینی، تاریخ درج مطلب: 18 تیر 1393ش.
- «مفهوم تکنولوژی تبلیغات»، وب‌سایت هفته‌نامۀ شنبه، تاریخ درج مطلب: 22مرداد 1398ش.
- نصر، صلاح، جنگ روانی و روان شناسی اجتماعی، ترجمۀ محمود حقیقت کاشانی، تهران، شابک، 1385ش.