بازارپردازی فرهنگی

بازارپردازی فرهنگی؛ زنجیروارسازی محصولات فرهنگی با هدف اصلاح سبک زندگی.

بازارپردازی فرهنگی (cultural merchandising)، از راه‌های مؤثر در توسعه و بهبود کسب‌وکار به‌صورت عام و کسب‌وکار فرهنگی، به‌صورت خاص است. این گونه از بازارپردازی امروزه، به‌عنوان نقطۀ تحول برای سبک زندگی در جوامع شناخته شده و زمینه وفاداری مخاطب به کالاها و خدمات فرهنگی را فراهم می‌کند. این وفاداری، نه‌تنها عامل تولید پایدار در جوامع می‌شود، بلکه زمینۀ هویت‌بخشی و انسجام ملی و نیز همدلی و همگرایی اقوام را فراهم می‌کند و بهبود تبادلات فرهنگی، افزایش اشتراکات منطقه‌ای و جهانی را در پی دارد. بازارپردازی فرهنگی، قدرت نرمی است که زمینۀ اثرگذاری فرهنگی بر نسل‌های آینده را فراهم می‌سازد.

مفهوم‌شناسی

بازارپردازی فرهنگی در ارتباط با کسب‌وکار فرهنگی، معنا می‌یابد. کسب‌وکار فرهنگی شامل انواع کسب‌وکارهایی می‌شود که تولیدات و خدمات آنها، بن‌مایه‌های فرهنگی و بومی داشته، اما از فناوری‌های نوین، به‌خصوص فناوری‌های ارتباطی و اطلاعاتی نیز بهره می‌برند. خدمات و محصولات فرهنگی با هدف اثرگذاری بر رفتارهای فرهنگی یا تغییر ذائقۀ فرهنگی مخاطبان در سطح جامعه، تولید می‌شوند. همراهی کسب‌وکارهای فرهنگی با مخاطبان، در بسیاری از موارد به تغییر یا دگرگونی‌هایی در رفتار فرهنگی آنها می‌انجامد. از این منظر، بازارپردازی به‌معنای فروش با استفاده از تبلیغات، نقطۀ تحول سبک زندگی به شمار می‌رود و موجب رفتارسازی می‌شود. در این چارچوب، وجود نگرش جامع و ایجاد یکپارچه‌سازی موجب می‌شود تا امکان هم‌گرایی بین محصولات فرهنگی متنوع ایجاد شود. از فرآیند زنجیروارسازی محصولات فرهنگی با عنوان «بازارپردازی فرهنگی» یاد می‌شود که امروزه از مفاهیم پول‌ساز دنیا به‌شمار می‌رود و در صنایع فرهنگی، به‌خصوص سینما و انیمیشن، کاربرد دارد. در بازارپردازی فرهنگی به جذابیت‌های شخصیتی یا مفهومی در محصولات و خدمات فرهنگی با هدف فروش بیشتر آنها، توجه می‌شود.

پیشینه

بازارپردازی فرهنگی، بیش از یک قرن در جهان سابقه داشته و نمونه‌های موفقی همچون والت‌دیزنی را رقم زده است. بازارپردازی فرهنگی هنوز در جامعۀ ایران رونق نیافته و از نظر قوانین و ساختارها، مشکلات جدی در راستای تحقق آن وجود دارد که ایجاد مرکز و قرارگاهی برای هموارسازی این مسیر را ضروری کرده است. شورای فرهنگ عمومی در ایران، در 12 بهمن 1400ش، قرارگاهی را تاسیس کرد تا مسیری هموار با بازدهی خوب را برای توسعۀ کسب‌وکارهای فرهنگی فراهم کند. این قرارگاه، بازارپردازی صنایع فرهنگی را به‌عنوان راه‌حل تحول در سبک زندگی ایرانیان دانسته که خود مقدمه‌ای برای تاسیس قرارگاه بازارپردازی فرهنگی در نظر گرفته شد.

اهداف و منافع

بازارپردازی فرهنگی از راهبردهای پیشرفت فرهنگ در جوامع امروزی است و بر رفتار مخاطب، درآمدزایی، گردش اقتصادی و شخصیت‌پردازی براساس بوم‌های فرهنگی کشور تاثیرگذار می‌گذارد. از جمله اهداف و منافع بازارپردازی فرهنگی، عبارت است از:

1. زنجیروارسازی محصولات فرهنگی: مسئله‌ای راهبردی در بازارپردازی فرهنگی است که با نگاهی کل‌نگر بتواند نیازهای متنوع فرهنگی مخاطبان را شناسایی و مرتفع کند.

2. استقلال صنایع فرهنگی: کارشناسان، بازارپردازی فرهنگی را راه‌کاری مناسب برای کسب‌وکارهای فرهنگی خصوصی و نیز تولیدکنندگان خرد می‌دانند که از جمله راه‌های قطع حمایت‌های بی‌پایان دولتی، استقلال از دولت و کمک‌های آن به‌شمار می‌رود.

3. اثرگذاری بر رفتار مخاطب: به‌معنای در اختیار قرار دادن پیامی به مخاطب، متناسب با ذائقۀ او است. محصولات فرهنگی باید علاوه بر محتوا، از نظر جریان فرهنگی نیز با یکدیگر متصل باشند.

4. درآمدزایی و گردش اقتصادی: برخی از بزرگ‌ترین شرکت‌های دنیا، با تولید محصولات و خدمات فرهنگی، به درآمدزایی و گردش اقتصادی چشم‌گیری دست یافته‌اند. این شیوۀ درآمدزایی تا حد زیادی، بر مبنای حقوق مالکیت معنوی است؛ برای مثال، شرکت دیزنی با ساخت پارک‌های موضوعی، پارک‌های آبی و مجوز دادن به شرکت‌های مختلف، سود هنگفتی از بازارپردازی فرهنگی و مالکیت معنوی شخصیت‌های تولیدی خود به‌دست آورده است.

5. شخصت‌پردازی: از مهم‌ترین راهبردهای توسعۀ فعالیت‌های فرهنگی را شخصیت‌سازی و نیز توسعه و کاربردی کردن شخصیت‌ها در حوزه‌های متنوع فرهنگی می‌دانند. روایت‌ها، شخصیت‌ها و قهرمان‌های محبوب جهانی همچون فروزن، باربی، باب‌اسفنجی و بتمن، نفوذ گسترده‌ای در سبک زندگی مردم، به‌خصوص کودکان و نوجوانان دارند. در بازارپردازی فرهنگی محصولات و خدمات فرهنگی و هنری، برمبنای مفهوم‌سازی شخصیت، به یکدیگر گره می‌خورد. بازارپردازی فرهنگی در جهان امروزی که به‌عنوان راهبردی برای توسعۀ ظرفیت‌های فرهنگی جوامع به‌شمار می‌رود، حول یک مفهوم فرهنگی یا یک شخصیت شکل می‌گیرد. ظرفیت‌های فرهنگی در جامعۀ ایران، شامل پیام‌ها و محتواهای فرهنگی است که به‌دلیل سابقۀ فرهنگی و تمدنی در ایران وجود داشته و نیز در تمامی محل‌ها و مناطق فرهنگی و بوم‌های فرهنگی ایران پخش شده و توسعه یافته است. کارشناسان بدین باورند که شخصیت‌پردازی برای مخاطب باید براساس بوم‌های فرهنگی صورت بگیرد تا هم‌ذات‌پنداری شخصیت و مخاطب، به‌درستی انجام پذیرد.

زنجیرۀ ارزش بازارپردازی فرهنگی

بازارپردازی فرهنگی، موضوعی میان‌رشته‌ای و چندبعدی است که علاوه بر توجه به ماهیت فرهنگی، به مفاهیم روان‌شناسی و جامعه‌شناسی نیز بستگی دارد.

1. طراحی: هسته و قلب بازارپردازی فرهنگی، طراحی است که در سه سطح مورد توجه است:

1. 1. تفکر طراحی: توجه به اقدامات و فعالیت‌هایی که مبتنی بر نگاه سیستمی در شناخت نیازهای فرهنگی مخاطبان جامعه صورت می‌گیرد.

1. 2. روایت‌گری: چگونگی زنجیروارسازی محتواهای فرهنگی به یکدیگر و تبیین تقدم‌ها و تاخرهای آن است.

1. 3. بازی‌وار سازی: پس از شناخت دقیق نیازهای فرهنگی و چگونگی راهبری مخاطبان در محصولات و خدمات فرهنگی، مدل‌های درآمدی و کسب‌وکارهای بازارپردازی، با استفاده از روش‌ها و مبانی بازی‌وار سازی تعیین می‌شوند.

2. فضای آزمون فرهنگی: فضای حاکمیتی است که به‌صورت کنترل‌شده، محصولات و خدمات فرهنگی به گروه مخاطبان ارائه شده و مطابق با مکانیزم‌های مشخص، بازخوردهای فرهنگی گرفته می‌شود.

2. 1. مرحلۀ اول: ذائقه‌سنجی و پیش بازاریابی از طریق نمونه‌سازی محصولات و خدمات فرهنگی؛

2. 2. مرحلۀ دوم (بازارسازی محدود): به تعداد مشخص و محدود، تولید محصولات و خدمات فرهنگی صورت گرفته و در موقعیتی با دسترسی محدود شده بازار فرهنگی در اختیار مخاطبان قرار می‌گیرد.

3. ترویج و گفتمان‌سازی؛

4. مدیریت تولیدات انبوه؛

5. توزیع و عرضۀ محصولات فرهنگی در سطوح ملی و بین‌المللی.

نهادهای مؤثر در بازارپردازی فرهنگی

نهادهای مختلفی در حوزه‌های متنوعی بر بازارپردازی فرهنگی اثرگذار هستند:

1. حوزۀ آموزش: در این حوزه، موضوع تربیت نیروی انسانی توانمند مد نظر است که توانایی فعالیت با زمینۀ چندرشته‌ای بازارپردازی فرهنگی (تلفیق طراحی، هنر و کسب‌وکار) را داشته باشد.

2. حوزۀ حقوقی و قانونی: مهم‌ترین نهاد در این حوزه، نظام ثبت و صیانت از مالکیت معنوی به‌عنوان مهم‌ترین دارایی است که تمامی ارزش افزوده‌های فرهنگی براساس همان شکل می‌گیرد.

3. حوزۀ مالی و اعتباری: کسب‌وکارهای بازارپردازی به‌عنوان کسب‌وکارهایی با مزیت اقتصادی بالا شناخته می‌شوند و در مراحل مختلف توسعۀ کسب‌وکارهای بازارپردازی، امکان ورود و نقش‌آفرینی نهادهای مالی و اعتباری وجود دارد.

4. حوزۀ زیرساخت‌های تولیدی، ترویجی و توزیعی: سه رکن مهم در موضوع بازارپردازی فرهنگی، تنوع‌بخشی به محصولات و خدمات فرهنگی، ترویج و فرهنگ‌سازی و حضور مؤثر در بازارهای فرهنگی هستند. بنابراین، توسعۀ کسب‌وکارهای بازارپردازی فرهنگی، به ظرفیت‌های تولیدی فرهنگی و ظرفیت‌های توزیعی و نیز فروش فرهنگی بستگی دارد. علاوه بر ظرفیت‌های تولیدی و توزیعی، موضوع ترویج و فرهنگ‌سازی نیز از جمله ارکان موفقیت در کسب‌وکارهای بازارپردازی فرهنگی است. در این راستا، همگرا شدن ظرفیت‌های ترویجی و فرهنگ‌سازی با پلتفورم ترویج و ذائقه‌سازی ملی و نیز ترویج بین‌المللی، سبب بازنشر و بازتاب فرهنگ ناشی از محتوای فرهنگیِ بازارپردازی شده در سطح جامعه می‌شود و همین موضوع نیز فرصت بیشتری برای جذب مخاطب فراهم می‌کند.

5. حوزۀ تبادل و صادرات فرهنگی: بسیاری از محتواهای فرهنگی، وابستگی زیادی به بوم و جغرافیای کشورها نداشته و می‌توانند توسط جوامع دیگر نیز استفاده شوند. در این صورت، توسعۀ بازار محصولات و خدمات بازارپردازی شده، به صادرات و بسط فرهنگی به جوامع دیگر منتهی می‌شود.

6. حوزۀ سیاست‌گذاری: راهبری، تنظیم‌گری و نظارت، مهم‌ترین ماموریت‌هایی هستند که از طرف نهادهای سیاست‌گذار به سایر نهادهای نگاشت انهادی اعمال می‌شوند تا توجه به افزایش اثربخشی زنجیرۀ ارزش بازارپردازی فرهنگی صورت گیرد.

ابعاد تحول‌آفرین بازارپردازی فرهنگی

الگوی توسعۀ بازارپردازی فرهنگی، از طریق راهبرد بازارپردازی فرهنگی در سطح ملی و توسعۀ کسب‌وکارهای بازارپردازی فرهنگی در ابعاد مختلفی تحول‌آفرین است:

1. بعد اقتصادی: تحول در اشتغال‌آفرینی، تولید و رهایی از وابستگی به درآمدهای نفتی؛ هم‌اکنون، درآمد برخی کشورها ازجمله ژاپن و کرۀ جنوبی از صنایع فرهنگی، چندین برابر درآمد نفتی ایران در سال‌های گذشته است. از سوی دیگر، میزان هزینۀ اشتغال‌زایی برای هر نفر در صنایع سنگین مانند فولاد و سیمان، به‌صورت میانگین 1 تا 5 میلیارد تومان است که این میزان در صنایع فرهنگی از جمله پویانمایی و اسباب‌بازی در حدود 150 میلیون تومان و در صنعت بازی‌های ویدئویی حدود 50 میلیون تومان است. همچنین، صنایع فرهنگی، در سال‌های اخیر، موفق به اخذ سهم بیش از 3 درصد از تولید ناخالص داخلی جهان شده‌اند که روندی تصاعدی دارد. از جمله دلایل رشد صنایع فرهنگی، زنجیروار بودن محصولات و خدمات و پدیدآمدن مخاطبان وفادار است.

2. بعد فرهنگی: خانواده‌محور شدن سبک زندگی از طریق تحول در اوقات فراغت و سبک زندگی مصرفی؛ کارشناسان، اوقات فراغت را زمان بسیار مهم در راستای انتقال فرهنگ بین‌نسلی، پرورش نیروی انسانی و جامعه‌پذیر کردن افراد می‌دانند. هرچند، گرایش به فراغت‌های خانه‌محور در میان ایرانیان هنوز هم زیاد است، اما منفعل بودن و متاثر بودن از ابزارهای نوین، مانند تلویزیون، ماهواره و گوشی‌های هوشمند، زمینه‌های اصلاح سبک زندگی را از بین برده است. در نظام بازارپردازی فرهنگی، از طریق راهبری مصرف محصولات فرهنگی غیربومی و بازارپردازی محصولات و خدمات تولیدشدۀ متناسب با فرهنگ بومی، اوقات فراغت مردم به‌سمت سبک زندگی خانواده‌محور جهت داده می‌شود.

3. بعد سیاسی: تحول در هویت‌بخشی ملی و نقش‌آفرینی منطقه‌ای و جهانی؛ امروزه، بسیاری از چالش‌ها در سطح ملی، به‌دلیل ضعف در ارائۀ روایت‌های هویت‌بخش و متناسب با نیازهای روز مردم است؛ برای مثال، مسئلۀ حجاب در جامعۀ ایران، به نوآوری در روایت‌های پیشین برای جامعه‌پذیر کردن امر حجاب نیاز دارد. همچنین، گفته شده است بااستفاده از ظرفیت‌های صنایع سرگرمی می‌شود در روابط با همسایگان و نیز حضور منطقه‌ای و جهانی ایران تحول مثبت ایجاد کرد و چالش‌های موجود را حل کرد. علاوه بر آن، از طریق تمرکز بر محتواها و شخصیت‌هایی که ظرفیت تقویت اشتراکات فرهنگی و نیز ایجاد تبادل فرهنگی را دارند، می‌شود به‌صورت فعال در سطح منطقه و جهان نقش آفرینی کرد.

4. بعد اجتماعی: تحول در مشارکت کسب‌وکارهای خصوصی و مردمی و بهبود سرمایۀ اجتماعی خانواده‌محور؛ در جامعۀ ایران، متاسفانه، فضای کسب‌وکارهای فرهنگی همواره به‌صورتی بوده که اغلب تولیدکنندگان را به سفارش‌گیرندگانی وابسته به حمایت نهادهای عمومی و دولتی تبدیل کرده است. این در صورتی است که در نظام بازارپردازی فرهنگی، ابتدا کسب‌وکارهای بازارپردازی فرهنگی، پرورش داده می‌شود و پس از آن، کسب‌وکارهای مستقل و حرفه‌ای، دارای طرح کسب‌وکار و برنامۀ برندینگ حول محتوا یا شخصیت‌ها (کاراکترها) هستند که زنجیره‌ای از محصولات و خدمات را تولید می‌کنند. در مراحل بعدی، از طریق تنظیم‌گری‌های نهادی، زمینۀ همکاری نهادهای عمومی و دولتی با کسب‌وکارهای بازارپردازی فرهنگی توسعه یافته و از طریق سکوی یکپارچه‌سازی تولید انبوه و نیز سکوی ترویج و راهبری ذائقۀ ملی، زمینه‌های مشارکت گستردۀ مردمی در تولید انبوه و ترویج زنجیرۀ محصولات بازارپردازی فراهم می‌شود.

رویکردهای تحولی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی مبتنی بر بازارپردازی فرهنگی

اهداف و وظائف اصلی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی در ایران نشان می‌دهد که مهم‌ترین عنصر هویتی در تشکیل این وزارتخانه، توجه به ایجاد بستر مناسب برای ارتقای فرهنگ ایرانی- اسلامی بین افراد جامعه است. وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی برای ظهور و بروز هویت فرهنگی در ساحت‌های مختلف زندگی فردی و اجتماعی، حرکت می‌کند. این موضوع در ادبیات بازارپردازی فرهنگی به‌معنای ایجاد کردن خط سیر یا نخ تسبیحی با هویت فرهنگی بین انواع محصولات و خدمات فرهنگی- هنری است که افراد جامعه در طول زندگی خود مبتنی بر نیازها و ذائقه‌های فرهنگی در مسیر سبک زندگی به آن نیازمند هستند. افراد، با بهره‌مندی از این محصولات و خدمات، هویت فرهنگی خود را پیدا کرده و همین هویت را به نسل‌های بعدی خود منتقل می‌کنند. وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، مبتنی بر تعالیم اسلام و هویت انقلاب اسلامی، راهبرِ سبک زندگی برای تحقق تمدن ایرانی- اسلامی است.

1. راهبری: پس از مطرح شدن بازارپردازی فرهنگی در سبک زندگی، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی از کارگزاران فرهنگی خواسته که تمامی فعالیت‌های فرهنگی خود را بر ساختار بازارپردازی شدۀ فرهنگی واحدی تنظیم کنند و وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی نیز زمینۀ حرکت فعالیت‌های فرهنگی در مسیر بازارپردازی فرهنگی را همواره کرده و از آن حمایت می‌کند.

2. سبک زندگی: مضمون سبک زندگی، به‌معنای توجه به تمامی ابعاد و ساحت‌های فرهنگی با در نظر گرفتن خط سیر فرهنگی واحدی است که بتواند این ساحت‌های فرهنگی را به یکدیگر مرتبط نماید. در این بخش، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی ملزم است که متناسب با دورۀ زندگی افراد جامعه، برنامه‌ریزی برای بازارپردازی فرهنگی در تمامی مقاطع زمانی در ادوار زندگی داشته باشد.

بازارپردازی فرهنگی و سبک زندگی کودکان و نوجوانان

حرکت به‌سمت سبک زندگی دینی و بومی در ایران، در سال‌های اخیر مورد توجه کارشناسان و سیاست‌مداران حوزۀ کودکان و نوجوانان بوده است. آنها بر این باورند که در حوزۀ تحول‌آفرینی در سبک زندگی، آسان‌ترین و نیز سریع‌ترین وظیفه، ساماندهی صنایع فرهنگی، به‌خصوص صنایع فرهنگی مرتبط با حوزۀ کودک و نوجوان است. این صنایع، باید در ایران به‌گونه‌ای مقتدر و کارآمد شوند که نسبت به رقبای خارجی و غیرفرهنگی یا گاهی ضدفرهنگی خود پیروز شوند. در طولِ این سال‌ها، تفاوت، سبک زندگی و فرهنگ غربی در قالب محصولات فرهنگی و مصرفی، تمامی ساحات زندگی ایرانیان را در برگرفته و تغییر سبک زندگی را با مشکلاتی مواجه کرده است. محصولات فرهنگی در جوامع غربی، با بهره‌گیری از زیرساخت‌های فرهنگی، آن‌چنان با نیاز انسان امروز عجین شده، توسعه یافته و در اختیار انسان قرار گرفته که آدمی را در دنیای جدید، تسلیمِ خود کرده‌اند. از سوی دیگر، پویایی، دائمی بودن و نوبه‌نو شدن این محصولات، فرصت تامل و تفکر دربارۀ این محصولات را نیز از آدمی گرفته و در چنین حرکتی، افراد، به‌خصوص کودکان و نوجوانان را به مصرف خود ناچار کرده‌اند. در این بازار، بسیاری از محصولات ایرانی، با کسادی بازار روبه‌رو شده و تولید خود را متوقف کرده‌اند. این روند، سبک زندگی ایرانیان را با خطراتی مواجه کرده است. کودکان به‌دلیل ناآگاهی، بر مصرف این گروه از محصولات مصر بوده و حتی گاهی افراد بزرگ‌تر را نیز به مصرف آنها ترغیب می‌کنند.

کارشناسان معتقدند در حوزۀ محصولات فرهنگیِ کودک و نوجوان، فراصنعت بازارپردازی، باید زنجیره‌ای ایجاد شود که نخستین حلقۀ آن، تولید محصول رسانه‌ای شامل انیمیشن، کتاب یا بازی (فکری، رایانه‌ای و موبایلی) است. در این صورت، شخصیت‌ها و کاراکترهای رسانه‌ای را می‌توان به گروه مخاطبان مورد نظر معرفی کرد. سپس، براساس همین کاراکترهای موفق، برخی از آژانس‌های شخصیت‌پردازی به‌عنوان «بازارسازِ فرهنگی» با تولیدکنندگان حوزه‌های مختلفی که در این زمینه مشغول به‌کار هستند، مانند نوشت‌افزار، کتاب، اسباب‌بازی و شهربازی‌ها، مذاکره کرده و بابت استفاده از حق امتیاز کاراکتر، بازاری مالی برای خود و خالق کاراکتر ایجاد کنند. در همین راستا، در سال‌های اخیر، پیش از شروع سال تحصیلی، نمایشگاه‌هایی به‌منظور ارائۀ لوازم‌التحریر برای دانش‌آموزان برپا می‌شوند که در برخی از آنها، تنها نوشت‌افزارهایی با تصاویر انیمیشین‌های ایرانی یا تصاویری از شهدا و مفاخر ارائه می‎شوند. در حوزۀ بازی‌های رایانه‌ای نیز فعالیت‌هایی صورت گرفته و موافقت‌نامه‌ای از سوی قرارگاه بازارپردازی فرهنگی، به‌منظور فعال‌سازی ظرفیت‌های بنیاد ملی بازی‌های رایانه‌ای در حوزه‌های تولیدی، توزیعی و ترویجی مرتبط با بازی‌های ویدئویی با هدف کمک به توسعۀ کسب‌وکارهای بازارپردازی فرهنگی امضا شده است. از اهداف این موافقت‌نامه، توسعۀ این گروه از بازی‌ها مبنی بر توسعۀ سبک زندگی ایرانی- اسلامی و نیز هدایت فرهنگی مصرف کالاهای فرهنگی است.

چالش‌ها

برخی از چالش‌های پیش‌روی بازارپردازی فرهنگی که توجه به آنها مسیر کسب‌وکار فرهنگی را روشن می‌کند، به‌شرح زیر است:

1. نبود بستر مناسب برای توسعۀ بازار؛ در جامعۀ ایران، زیرساخت‌های لازم برای رونق بازار به‌عنوان بخشی که مکمل دولت در جامعه محسوب می‌شود، وجود ندارد. در برخی موارد، ورودهای نابهنگام دولت در عرصۀ توسعه و گسترش بازار، منجر به عدم رشد بازار شده است.

2. در نظر نگرفتن ذوق و سلیقۀ مخاطبان؛ در ایران، در بسیاری از موارد، تولیدکنندگان محصولات، به‌خصوص محصولات فرهنگی، ذوق و سلیقۀ مصرف‌کنندگان و مخاطبان را در نظر نگرفته و آن‌چه را که خود تولیدکنندگان می‌پسندند، به خورد مخاطبان می‌دهند. در برخی از موارد نیز تولیدکنندگان، تنها به الگوسازی از کالاهای وارداتی پرداخته و تفاوتی بین مردم جامعۀ ایران و دیگر جوامعِ جهانی قائل نیستند. کارشناسان معتقدند که ادامۀ این روند می‌تواند به ناتوانی تولیدکنندگان در خلق الگوهای به‌روز منتهی شود.

3. عدم همراهی و همکاری لازم بین دستگاه‌های مختلف کشوری؛ این موضوع، به پراکندگی در تمامی عرصه‌های کشوری ختم می‌شود. همچنین، گاهی، نسخه‌ها و راهکارهای هیجان‌زده، دفعی و زودگذر برای تغییر سبک زندگی، نه‌تنها به تحول نمی‌رسد بلکه اوضاع جامعه را نیز پیچیده‌تر کرده است.

4. مالکیت فکری و معنوی؛ از ضروریات بازار در دنیای امروزی، مالکیت فکری و معنوی است که در جامعۀ ایران نادیده گرفته شده و به محدود شدن فعالیت‌ها و کسب‌وکارها و نیز عدم رشد آنها منجر شده است.

5. عدم وجود تفکرات عمیق دانشگاهی؛ این موضوع به عدم وجود رهبر مناسب برای هدایت این عرصه، ضعف مضاعف آن و نیز پیشرو نبودن آن منتهی شده است.

6. ناتوانی در الگوسازی کسب‌وکارها؛ عرصه‌های فرهنگی، رسانه‌های دیداری و شنیداری و نیز شبکه‌های اجتماعی و مجازی، در کشور ایران، کارآمدی لازم را نداشته، به‌روز نبوده و در برخی موارد حتی کارآمدی سوء داشته است.

7. عدم هماهنگی جزایر مختلف فرهنگی در ایران؛ در جامعۀ ایران، توجه به جزایر فرهنگی در حوزه‌های مختلفی همچون کتاب، سینما، موسیقی و تئاتر وجود داشته و همین توجهات ویژه، یکدیگر را خنثی کرده‌اند؛ برای مثال، برای یک فیلم سینمایی خیلی خوب، مخاطبانی فراوان تولید شده اما به‌دلیل عدم وجود سابقه در حوزه‌های دیگر همچون کتاب و اسباب‌بازی، همان گروه از مخاطبان نیز به‌مرور زمان، از دست رفته و این به‌معنای از دست دادن ظرفیت‌های بلندمدت در حوزۀ فرهنگ است. در این میان، مخاطبان، برای ظرفیت‌های داخلی منتظر نمانده و به‌دلیل دسترسی به بازی‌های خارجی، انیمیشن‌ها و اسباب‌بازی‌های خارجی، به‌سمت آنها سوق داده می‌شوند. نمونۀ بارز هماهنگی در جامعۀ غربی، فیلم سینمایی «بچه رئیس» است که به‌محض موفقیت در حوزۀ انیمیشین، در حوزه‌های دیگر فرهنگی به‌خصوص لوازم‌التحریر، اسباب‌بازی و کتاب تصویری نیز وارد شده و بازارپردازی فرهنگی موفقیت‌آمیزی را رقم زده است. از نمونه‌های موفق ایرانی انیمیشن «شکرستان» یا محموعۀ «کلاه قرمزی» است. برخی انیمیشن‌های موفق دیگر همچون «نوید و ببعی» علارغم محبوبیت بالا در میان کودکان ایرانی، به‌دلیل مسائل حقوقی به‌خوبی بازارپردازی نشده‌اند.

8. غفلت از زنجیرۀ پول‌ساز بازارپردازی در ایران: بسیاری از تولیدکنندگان انیمیشن در ایران، برخی از کاراکترهای خود را به رایگان در اختیار دیگران قرار می‌دهند تا در یادها بمانند. این در حالی است که در سراسر دنیا، زنجیرۀ بازارپردازی حتی پیش از اکران انیمیشن طراحی شده و آژانس‌های بازارپرداز که با صنایع مختلفی در ارتباط هستند، در این زمینه ورود می‌کنند. از سوی دیگر، محصولات فرهنگی، به‌خودی خود، سوددهی بالایی ندارند. طبق نظر کارشناسان، زمانی که محصول فرهنگی به بلوغ می‌رسد، باید بازارِ آن را گسترش داد و با بازارپردازی برای آن، به درآمدهای کلان اقتصادی دست یافت.

منابع

• «بازارپردازی فرهنگی از مهم‌ترین راهبردهای پیشرفت فرهنگ کشور»، خبرگزاری ایرنا، تاریخ بارگذاری: 19 بهمن 1402ش.
• «بازارپردازی فرهنگی، راهی به بهبود کسب‌وکارها»، خبرگزاری ایرنا، تاریخ بارگذاری: 31 فروردین 1401ش.
• «بازارپردازی فرهنگی؛ نهادهایی منسجم، مخاطبانی وفادار»، خبرگزاری ایرنا، تاریخ بارگذاری: 19 اردیبهشت 1401ش.
• «بازارپردازی نقطۀ تحول سبک زندگی است»، خبرگزاری مهر، تاریخ بارگذاری: 13 مهر 1401ش.
• «برنامۀ ملی زیست‌بوم بازارپردازی فرهنگی در راستای تحول سبک زندگی نسل فرزندان آیندۀ ایران، معرفی گردید»، وب‌سایت شورای فرهنگی عمومی کشور، تاریخ بازدید: 7 مهر 1403ش.
• «بستری برای تغییر سبک زندگی کودکان و نوجوانان»، خبرگزاری ایرنا، تاریخ بارگذاری: 1 خرداد 1401ش.
• «توسعۀ بازارپردازی فرهنگی با محوریت بازی»، وب‌سایت بنیاد ملی بازی‌های رایانه‌ای، تاریخ بارگذاری: 24 خرداد 1401ش.
• «کاراکترهای ایرانی از پسِ باب اسفنجی و فروزن برمی‌آیند»، خبرگزاری ایسنا، تاریخ بارگذاری: 26 شهریور 1403ش.
• «قرارگاه بازارپردازی فرهنگی (بستر توسعۀ زیست‌بوم بازارپردازی فرهنگی)»، شورای فرهنگ عمومی کشور، دبیرخانۀ قرارگاه بازارپردازی فرهنگی، 1400ش.
• «لزوم بازارپردازی در حوزۀ محصولات فرهنگی»، خبرگزاری ایبنا، تاریخ بارگذاری: 1 شهریور 1402ش.
• «مدیریت و بازارپردازی صنایع فرهنگی، مطالعۀ تطبیقی انگلستان، کرۀ جنوبی، ژاپن و ترکیه»، معاونت پژوهشی پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات، 1402ش.
• ملکی، محمد، «بازارپردازی فرهنگی؛ نیمۀ پنهان درآمدزایی در صنعت سینما و انیمیشین»، وب‌سایت نمافر، تاریخ بارگذاری: 25 مهر 1400ش.